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境界营销在狮群上空起舞-【新闻】

发布时间:2021-04-05 20:03:57 阅读: 来源:帆船厂家

对于市场的后来者,高行业竞争壁垒下的源真若想谋取一片天下,需要凸显优势、转移焦点、实效精准

这么多年来,看着牛奶市场的风起云涌,乐观和担忧两种心情一直萦绕在心头。

乐观的是,狮子和羚羊的故事让伊利和蒙牛两个企业通过务实的本土化营销运作,你追我赶,打败了洋品牌,吞并了地方小品牌,成为两个全国性乳业巨头,初具世界级品牌基础。

担忧的是,阜阳假奶粉事件、碘超标、人造奶等乳业恶性事件频发,恶性价格战让奶比水贱,信任危机几成事实,我们仿佛只看到了中国乳企规模的长大,但却“大而不优”,国内几大乳业品牌价值没有获得与销量的同步提升。

国内有哪个牛奶品牌敢透露自己真实的品牌忠诚度数据吗?有哪个企业能在停了广告之后还能保持销售现状的?

看似成功的背后,是否隐藏巨大的未来经营危机?温总理倡导的“每天一斤奶,强壮中国人”,是否应该成为一个具有远大理想的乳企品牌的指引和警策。

我相信一点:真正世界级品牌的诞生基础绝对是诚心诚意的人类健康终极关怀。

2006年初,源真乳业的董事长李元真有一个困惑:想在中国市场再做一个来自内蒙古的牛奶品牌。他的牛奶和别人不同,他的牛奶据说是种出来的,是中国第一个获得审批的有机奶,目前没有竞争对手。

后经深度接触才知道,他投入巨大心血建设中国第一块有机奶牧场,历经十余年的努力,终于成功批量生产中国第一盒有机奶。

寻找市场核心按钮,构建突围之道

伊利、蒙牛两只大狮子以及三元、光明、三鹿等区域强势品牌构成的狮群掌握着市场话语权,他们之间正展开激烈的市场争夺战,任何一个小企业跻身其中,必然会落个遍体鳞伤,甚至是灰飞烟灭。

源真如何在强手如林的乳业市场求生存和谋发展呢?

看过《霍元甲》的人都知道,霍元甲无论从体型还是力气都难以打败俄罗斯老毛子,但最终靠什么取胜呢?就是抓住了对手的弱点,攻击其短处,找到了对手的死穴。

营销竞争和比武一样,以弱击强、以小博大的制胜之道必然在于抓住对手的弱点而攻之。

乳业品牌群雄的弱点在哪里呢?经过分析我们发现,所有人认为中国乳业市场进入资本竞争时代,拼的是钱,靠的是过硬团队,但他们忽略了一点,这些结论都是建立在产品同质化基础之上。如果抽掉这个前提,完全是另外一番景象。

对于牛奶产品同质化,原因在于都是牛身上挤出来的,但牛来自哪里呢?蒙牛、伊利诉求来自大草原,但哪一块草原呢?并没有给出清晰的交代,只是诉求了一半。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能强调工艺品质,或者是营养成分,关于“奶源”问题,成为行业内讳莫如深的共同遵守的潜规则。

而乳业最稀缺的资源正是“奶源”,源真乳业最宝贵的资源也正是“奶源”,而且是有机奶源,中国第一块有机牧场。

当我们把竞争焦点从竞争价格、竞争营养成分、竞争品质概念上引导到竞争奶源上来,谁最具有竞争优势呢?显然是唯有源真第一。

而且这一点恰恰是消费者最为关注,是全球性风潮,最能引发市场革命的“核按钮”。

有例为证:根据WHO(国际卫生组织)调查报告显示,全球食品安全形势不容乐观。食品恶性污染事件,食品检测超标事件,揭露出农药、化肥以及抗生素残留是固有的三大安全隐患(包括牛奶)。因此,为了消除有害残留物对人体健康的危害,全球正在极力倡导食用纯天然生态的有机牛奶。

而源真有机奶做到了真正对人体无伤害的有机牛奶,而且对人体具有极强的健康价值。

源真乳业的核心竞争力就在乳业产业链的顶端,完全可以超越市场红海竞争,开创完全属于自己的蓝海。

升座市场顶端,创第一有机奶品牌

2003年,中国牛奶市场大战正酣,不管穷人、富人都在喝同一瓶低端牛奶,市场蕴藏着巨大中高档牛奶品牌运作商机,应趁大品牌暂时难以脱身之机,快速推出高端牛奶品牌,否则再过3年就没有机会了。

2006年,蒙牛推出特仑苏火爆市场,今天的源真恰恰碰上了特仑苏,而且是来自蒙牛的特仑苏,高档市场已经出现强势对手,源真怎么办?

其实,有对手不是一件坏事,反而是一件好事,大家共同能够把市场做得更大,而且不怕不识货,就怕货比货,只有对比,才有高低之分,只有竞争,才有进取的动力。

现在最大的任务是专心研究竞争对手:特仑苏。2006年初,蒙牛特仑苏以“金牌牛奶”身份面市,零售价高于普通牛奶2倍以上,高价格不但没有阻碍销售反而形成热销之势。蒙牛特仑苏的诞生实质为战略突然转向,脱离同质化低价竞争,打造高档品牌,高质量牛奶,其目的就是要抢占高端乳品市场的空白。这就印证了中国高消费群已具备消费高档牛奶能力,自我健康意识不断增强,高标准、高质量牛奶成为未来发展的一大趋势。

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