企业的电商梦百丽需要解决的问题

最近，微博上关于百丽“纠结”于线上和线下销售问题的博文很多，这源于百丽一直的电商梦，一定要在电子商务上有所突破，毕竟这是一种趋势嘛。摘录如下：

【鞋王百丽如何解决线上线下平衡发展?】百丽旗下优购网CEO张学军：刚开辟线上渠道遭加盟商阻力;调查显示用户很少比较线下线上价再下单;百丽开展电商三年来主要解决三个同一问题：线上线下是否同一品牌、同一产品、同一价格。结论：应同品牌，产品走同平台差异设计，线上价格应低10-20%。

【百丽如何解决线上线下】@冯十一：矛盾的焦点并不是价格，而是客户体验!传统渠道商提供的客户体验与电子商务提供的客户体验最重合的地方只是产品，但产品还不是商品，因此结论没有一个是对的，电子商务产品价格将很快飙升，拼的不是价格，不是品牌，不是平台的柔性制造，是消费者“习惯”!

诸如此类的博文很多。

但本人觉得，并不是所有的企业都适合马上做电子商务，而且要马上会超越传统的渠道的。马云说:“传统行业进入互联网几乎都失败”。我们先不要去论证这到底是不是真的，马云说的话也不代表都是对的，马云也不是神，再说，他也说过：“不做电子商务，五年就会后悔”。听到诸如此类前后矛盾的话，我们该怎办呢?其实，马云说传统行业做电商失败，是基于宏观层面的考虑，即用原来的传统方式进行网上销售，换句话说，就是把产品放到网上去卖，这就注定要失败了。马云说，要成功，要有新的团队和组织保障。

现在，就出现了三个问题：一个是，基于长远的考虑，未来百丽的增长可能会放缓，电子商务将是增长的一种必然趋势;第二，现有渠道增长一定会放缓吗?第三，百丽还有什么可以做?

我认为，电子商务平台，到目前为止，还不足以让百丽这样的“时尚产品”成为其主销的场所，百丽打造或者摸索的电商也仅仅为了“未雨绸缪”而已。大家都怕出现马云说的“五年后悔”那句论断。至于优购网CEO张学军所一直要解决的：“线上线下是否同一品牌、同一产品、同一价格。结论：应同品牌，产品走同平台差异设计，线上价格应低10-20%”。这样的问题，其实不是大问题。任何的渠道刚开始都会有冲突，毕竟多一个渠道，其他渠道的利益会受到损害，价格空间也会受到挤压等等。但如果线上和线下出现较大的价格差异，其实也不是好事，针对不同的渠道开发不同的产品，也是一种解决办法，但绝对不是最好的办法。如果将其作为一种补充是没有任何问题的，如价格相当，相差10%之内，线上和线下的消费者都可以接受。

这样线上、线下区别操作，不可能将线上的规模做大，其一，针对不同渠道开发产品，人为划定界限，一定是区域性的，很难做到很大规模;目前，百丽的线下销售占有绝对的比重，自然会在线下投入重金，不可能化大力度去进行线上的推广。就这两条，注定短期内百丽的线上销售很难有大的作为。

不是不想，是不敢，也不能。

有人赞同(还不少人呢)要线上、线下分开进行产品的销售，如，@中国电子商务运营：“百丽是传统企业中做电商非常成功的标兵之一，他们前期广开渠道多撒网，然后在积累经验之后自行开展电商。线上线下通过同品牌不同款式来进行操作。网上的产品跟线下的产品在细节上有不一样的地方，从而避免了线上线下的产品冲突”。其实，正是由于采用这样人为割裂的方式，百丽的线上销售才会没有和线下的销售形成合力，线上销售才会没有取得理想的业绩。原因很简单：零散的方式、人为分割的方式是不会成功的。

至于渠道方面，百丽多品牌的策略已经取得很好的业绩。通过百货店的专柜，百丽旗下的10大品牌发展势头不错，各自捍卫了自身的地盘，就深圳市场来说，一个百货商场至少有多个品牌进驻，巩固了销售地位。这跟宝洁的多品牌策略很相似，不过，宝洁的品牌定位更加鲜明和突出。但很多业内人士并不看好这种发展的模式，认为会失去增长的驱动力。在不同品牌开店的时候，百丽也在进行重新的思考线下销售的模式，如将所有品牌集中，打造自己的店铺品牌Map，如KK-mall里面的店铺模式

我认为，这种方式显然不如多品牌的策略有效，因为多品牌可以在一个百货商场内跟类似于自身定位的品牌竞争，防御对手和抢占对手的销售机会，如果放在一个店铺内销售，显然把机会留给了别人，而且也在弱化旗下的独立品牌。在这些方面，确实不太明白为什么要这么做，毕竟百丽旗下不仅仅是一个产品。如果除了百丽，其他才产品不知名的情况下，用一个店铺的名称来起到强化作用，也不错，可也不是这样的情况。百丽旗下的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Mirabell(美丽宝)、Senda(森达)等还是很有品牌影响力的，这样做无疑是在稀释品牌力。

题外话：特别是美丽宝，现在给人的感觉“退化”很快。可惜了。

下一步，可以针对单店进行提升，提升单店的盈利能力，对于整个百货店各店的管理、人员提升、产品的设计都可以是新的增长点，而不仅仅是电商嘛。

接下来是产品。产品是我感觉很深的，以前买百丽觉得是很好的鞋子了，还买美丽宝，都非常不错。而近两年，百丽的产品开发似乎出了问题，没有什么眼前一亮的产品，男鞋就更加了，似乎有“过时”的嫌疑了，难道百丽也“老了”不成?真有这种感觉。产品是基础，是关键。微博上有人说，要增加体验，也对，但没有吸引力的产品，怎么会有好的体验?!

刚才提到“老了”的问题，其实，李宁在这方面吃了很大的亏，现在依然没有缓过劲来。这个中国最大的运动品牌，一直被冠以品牌老化，但一直没有解决这个“老化”的问题，就算李奥贝纳给其定位为“90后”李宁，还是无济于事。这就说明了一个重要的现实：时间真的很残忍，不是你想改变就改变的。

那么，在品牌的定位和推广上，一定要有针对性，要与时俱进，不能停在做电商、做线下还是做产品上了。马云说：“多年以后，你们死了，我还活着，这就是品牌”。我不太赞同这句话。因为这句话把逻辑颠倒了，为什么别人死了，而不是我，不是你呢，做品牌，做营销，才能活着，要不怎么在如此激烈的竞争态势下活着呢。

百丽作为一个“时尚”的鞋类品牌，不也存在着“品牌老化”的问题吗?只不过时间不久，不易觉察罢了。百丽要解决的课题，当下绝对不是电商销售问题，之所以电商问题让百丽这么“纠结”，是因为趋势的“压迫”，目前电商主导销售还不是时候，但可以准备着。

最重要的是三个关键点：产品的时尚性、渠道的提升和优化、品牌活力的塑造。

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